Суть в 1 предложении: Бренд должен владеть словом в сознании человека. Как только это слово связано с брендом, конкурент не создаст ассоциации сильнее.

Получилось 2 предложения, но это не важно. Структура этой книги не предполагает выделения каких-то основных идей – каждая глава содержит один закон. Книга небольшая, выжимать сок сложно.

Авторы утверждают, что единственный способ выделиться на рынке – превратить продукт или услугу в бренд. Иначе, компания будет одной из тысячи подобных с идентичным позиционированием, тоном и услугой.

Чтобы выделиться, следуй 22 законам бренда:

  1. Закон увеличения. Сила бренда обратно пропорциональна количеству его использования в нише. Если использовать один бренд для сотни похожих продуктов, то бренд теряет свою силу и привлекательность.
  2. Закон сужения. Бренд становится сильнее, когда сужается его фокус. Когда силы распыляются, качество становится посредственным. Фокусируйся!
  3. Закон общественного мнения. Бренд рождается благодаря публичности, а не рекламе. Из-за огромного количества доступной информации, люди не воспринимают рекламу. Сегодня бренды рождаются, а не создаются.
  4. Закон рекламы. Бренд быстро умрет без рекламы. Общественное мнение – мощный инструмент, но рано или поздно, бренд достигнет своего публичного максимума и тогда нужна реклама, чтобы не потерять свой рынок.
  5. Закон слова. Бренд должен владеть словом в сознании человека.
  6. Закон подлинности. Подлинность – это залог, который гарантирует, что тебе можно доверять. Когда ты обладаешь подлинностью, то люди будут верить всему, что говорит и делает твой бренд.
  7. Закон качества. Качество важно, но бренд не создается одним качеством. Качество или восприятие качества находится только в голове покупателя. Никакие рейтинги и сертификаты не создадут бренд. Если ты хочешь создать мощный бренд, заботься о восприятии качества в разуме, даже если в чем-то уступаешь конкурентам.
  8. Закон ниши. Бренд должен продвигать всю нишу. Лучше всего создать собственную нишу. Тогда можно стать первым на рынке и стать лидером в развивающемся сегменте рынка.
  9. Закон имени. В конечном счете, бренд – не более чем имя.
  10. Закон расширения. Хочешь убить бренд? Используй его для всех продуктов. Хочешь выпускать одежду, создать аутсорс компанию, открыть издательство или кафе? Тогда создавай новый бренд. Никаких расширений. Помни о втором законе.
  11. Закон конкуренции. Выбор стимулирует востребованность. Клиенты становятся подозрительными, если нет другого выбора. Идеально, если в нише есть 2 крупных бренда. Приветствуй конкурентов.
  12. Закон общих названий. Ничего не может быть хуже, чем общее имя. "Строительная компания Кирпич" или Intel? С общим названием невозможно отличиться от конкурентов.
  13. Закон компании. Бренд – это бренд. Компания – это компания. Имя бренда должно стоять выше названия компании. Майкрософт создает Ворд,  но так же и Скайп, ноутбуки и прочую технику. Однако Ворд – бренд. Майкрософт – компания.
  14. Закон подбрендов. Не пытайся протолкнуть твой бренд в соседнюю нишу – ты всегда проиграешь. Если создаешь элитную косметику, не используй этот же бренд для косметики эконом класса.
  15. Закон дочерних брендов. Создавайте новый бренд для продуктов и услуг в другой нише. Каждый бренд должен стоять особняком и иметь другое имя.
  16. Закон формы. Логотип бренда должен быть горизонтальным, легко считываемым и приятным для глаз. Суть передается словами, а не изящностью закорючки.
  17. Закон цвета. Используй цвет, противоположный цвету основного конкурента. Наиболее разумный метод — использовать один из пяти основных цветов —  красного, оранжевого, желтого, зеленого и синего. Посмотри на цвет логотипов известных брендов – изяществ нет.
  18. Закон границ. Когда бренд достиг максимума в собственном регионе, сразу же начинай глобальный захват. Иначе загниет и умрет.
  19. Закон постоянства. Бренд не построишь за один день. А успешный бренд строится десятилетия, а не один год. Рынки изменяются, а бренд нет. Никогда.  
  20. Закон перемен. Бренд можно изменить, но очень осторожно и всего один раз. Изменить бренд значит изменить восприятие в головах клиентов, поэтому идеально изучи их.
  21. Закон смерти. Бренд не может существовать вечно. Хотя законы брендинга неизменны, бренды рождаются, растут, созревают и в конце концов умрут. Иногда лучший выход — позволить умереть.
  22. Закон неповторимости. Она важнее всего. Что такое бренд? Правильное слово, которое можно использоваться вместо названия услуги или продукта: Ксерокс, Джакузи, Кеды, Памперсы – названия компаний, которые создали и заняли нишу.

Урок 1: Брендинг – не реклама

Каждый второй мой друг в Фейбсуке работает в маркетинговом агентстве. То ли это в угоду того, что я маркетолог, то ли это стало трендом. Спроси одного из них, чем он занимается и услышишь что-то типа "мы создаем бренды". А это ложь. Реклама эффективна для поддержания присутствия бренда на рынке, но неэффективна для создания бренда.

Как же тогда создать бренд? Не рекламой, а публичностью – Третий закон. Без завоевания общественного мнения, бренд не сможет выделиться в толпе и завоевать рынок. Эффективный способ привлечь внимание общества – быть первым в нише. Такие компании получают сливки от СМИ и часто остаются надолго.

Реклама нужна для того, чтобы защищать позицию бренда на рынке. Даже мощная общественная поддержка со временем утихает. Когда хайп прошел, пора менять способ работы и увеличивать бюджет на маркетинг.

Но и в рекламе стоит быть внимательным. Большинство компаний совершают одну и ту же ошибку в рекламе – делают упор на превосходстве своего продукта над конкурентами. Это мотивирует клиентов. Они не хотят знать, что твой продукт лучше другого. Они хотят уверенности, что твой продукт лучший на рынке. Так поступает Будвайзер, представляя себя "королем пива".

Итак, сначала захвати внимание и работай над общественным мнением, потом переключайся на рекламу. Баннеры не сделают бренд.

Урок 2: Как изменить бренд

Возможно ты думаешь, что твоя компания обречена и хочешь перестроить все на другой лад. Смена бренда может сработать в трех ситуациях:

  • Твой бренд слаб и не производит никакого впечатления;
  • Ты хочешь перевести свой бренд на уровень ниже: снизить цену, не использовать слова VIP, премиум и прочую чушь. Часто компания выигрывает. Мальборо снизила цены и в результате увеличила долю на рынке, став "народными сигаретами".
  • Твой бренд находится в медленно развивающемся рынке, а, чтобы изменить его нужно потратить десятки лет.

Главное правило изменения бренда – исследовать клиентов. Понять их желания и потребности. Нужен ли им продукт, который ты сейчас предлагаешь?

В исследовании клиентов перед изменением бренда есть важная фишка – знают ли клиенты о бренде? Если нет, то смело изменяй бренд.

Урок 3: Хороший бренд ассоциируется с одним решением

Мощные бренды стремятся, чтобы их название было взаимозаменяемым с услугой или продуктом. Поэтому большинство людей скажет Мерседес Бенс, если ты спросишь у них совета о престижной машине. Достичь этого – благородно, но сложно.

Не распыляй внимание клиента. Сфокусируйся на одном решении и делай идеально. Сфокусироваться на том, чтобы бренд ассоциировался с одной концепцией. Когда ты достигнешь этого, то захватишь свою нишу. Тоёта – надежность, Швейцарские часы – Роллекс, роскошный отдых – Мальдивы.

Эти ассоциации прочно сидят в голове и выстреливают мгновенно.

Лучше только ситуация, когда название бренда стало именем нарицательным. Ксерокс и Памперс – классический пример. Даже когда говорим о конкурентах – Хьюлет Паккард, Кэнон, Самсунг, используем слово "ксерокс Кэнон".

Вывод

Книга помогает понять этапы и процессы создания брэнда. 22 закона заставили меня задуматься и вынести задачи для моей компании. Лично мне не хватило описания практик в стиле "how to", но, видимо, для этого нужна отдельная книга.

А вообще, советую прочитать книгу полностью. Всего-то 130 страниц, а знаний и примеров на целую жизнь.

Любимая цитата из книги: