«Вдохновение. Как создавать продукты-хиты» Марти Каган — Саммари

Книги май 24, 2019

Суть книги в 1 предложении: в целом книга — сборник базовых принципов разработки продукта, будь-то в интернете или оффлайн, которая описывает роли членов команды, процесс разработки, создания маркетинговой стратегии и продажи.

Советую прочитать тем, кто только начинает развиваться в направлении Продакт-менеджмента и не держал в руках PMBOK. Для остальных же, книга будет слишком простой и базовой.

Урок 1. Не нужен новый рынок, нужно то, что решает насущные проблемы

Многие компании верят что нужно создать собственный рынок, чтобы создать что-то великое и абсолютно новое. Интернет только помогает распространять это убеждение. Все хотят знать, что будет следующим прорывом. Но чаще всего, следующий прорыв делают не новые продукты, а реинкарнация чего-то старого. Но не просто задрипанная старина, а продукт, который на основе старых принципов, по-новому, быстрее, лучше и дешевле решает определенные проблемы.

Есть 2 основных метода, которыми пользуются умные компании, чтобы создавать такие продукты:

  1. Они понимают свою целевую аудиторию и знают недостатки своих текущих конкурентов.
  2. Они знают, невозможное сегодня — возможно завтра.

Примеры: Uber, Airbnb, Amazon.

Урок 2. Эмоции и только

Насколько бы люди не хотели быть рациональными, они руководствуются эмоциями. Следовательно, покупают продукты они в большинстве случаем из-за эмоций. Хорошие маркетологи понимают это и поэтому стремятся делать так, чтобы продукт обращался напрямую к тем эмоциям, которые должны побуждать человека достать кошелек и оформить покупку.

Первое что нужно сделать перед релизом продукта на рынок — четко определить и приоритизировать главные эмоции потенциальной аудитории, которые связаны с вашим продуктом. Далее подумайте, где еще эти люди могут восполнить эти эмоции? Так вы найдете своих конкурентов. Во многих случаях вы вдруг обнаружите, что эти конкуренты вовсе не стартапы или компании-гиганты, а оффлайн альтернативы.

Так что, если вы сможете взывать к базовым эмоциям людей – одиночеству, безопасности, страху, злости, любви — вы добьетесь успеха.

Урок 3. Зачем оценивать возможности

Продуктовый менеджер должен уметь быстро оценивать возможности и решать, над чем стоит работать, а над чем нет.

Цель любой качественной оценки всегда одна из двух:

  1. Не допустить, чтобы компания тратила время и деньги на плохие возможности, в конечном итоге доказав, что идея должна быть отложена.
  2. Сосредоточить усилия команды на том, что имеет хорошие возможности и имеет большие шансы успеха.

Чтобы провести такую оценку, Марти Каган во «Вдохновение. Как создавать продукты-хиты» советует ответить на 10 фундаментальных вопросов:

  1. Конкретно какую проблему решает продукт? (Предложение)
  2. Для кого мы решаем эту проблему? (Целевая аудитория)
  3. Насколько большие возможности? (Размер рынка)
  4. Как мы будем оценивать успех продукта? (Метрики, доход, стратегия)
  5. Какие альтернативные решения существуют? (Конкуренты)
  6. Почему мы лучше решаем эту проблему? (Отличия)
  7. Почему эту проблему стоит решать сейчас? (Рыночное окно)
  8. Как мы будем продвигать продукт? (Стратегия выхода на рынок)
  9. Какие факторы решающие для успеха? (Требования к решению)
  10. Беря в расчет все пункты выше, какие рекомендации важны для принятия решения? (Развивать продукт или нет)

Любимая цитата из книги

"Никогда не говорите людям, как делать. Говорите что делать и они удивят тебя своей изобретательностью."

Вывод

Несмотря на множественные рекомендации книги для продуктовых менеджеров, я не нашел в ней ничего, что мне было бы в новинку. В целом, будет полезно начинающим менеджерам и незнакомым с процессом разработки и продвижения продукта.

Егор Нагель

Днем я маркетолог, муж, отец, студент. Рано утром, когда большинство еще спит, я книжный червь, информационный гик, черная дыра знаний.